Les animations n’ont rien de nouveau puisqu’elles dynamisent les centres commerciaux tout au long de l’année. Elles s’offrent toutefois une cure de jouvence pour mieux souligner la valeur des galeries tout en nous faisant vivre des expériences plus originales. Zoom sur cette révolution façonnée avec habileté par les pros de l’événementiel.
La nouvelle génération de centres commerciaux
Les centres commerciaux évoluent dans le sens où ils ne sont plus seulement des lieux dédiés aux courses. Ce sont des espaces favorisant les échanges. Ils suscitent des émotions, offrent accès à des espaces détente. Autrement dit, les centres commerciaux se métamorphosent en lieux de vie.
La tendance du retailtainment (contraction de retail et entertainment) a ainsi vu le jour. Le concept repose sur l’exploitation de solutions divertissantes pour attirer et retenir l’attention des visiteurs.
L’objectif des foncières immobilières peut paraître ambitieux et pourtant, la nouvelle génération de centres commerciaux réussit concrètement à se démarquer. La transformation exige évidemment une stratégie marketing plus poussée. Les prises de paroles se font également plus variées et prennent plus d’ampleur.
L’expérience shopping reste certes un objectif essentiel dans la mesure où c’est une raison d’être fondamentale pour les centres commerciaux. Néanmoins, le plaisir à sillonner les galeries et la propension ludique sont désormais indissociables des espaces en phase avec leur époque.
Des animations et des évènements plus proches du client
Nous n’irons pas jusqu’à dire que parcours d’achat classique désintéresse les consommateurs. En revanche, on peut affirmer que ces derniers sont plus exigeants. Ils souhaitent que le parcours soit plus original et ne manquent pas d’exprimer leurs attentes.
Les organisateurs et créateurs d’événements rivalisent donc d’ingéniosité pour satisfaire les consommateurs. Le jeu concours demeure un concept fortement plébiscité. Cependant, les lots gagnent en attractivité grâce à leurs valeurs qui se font plus fortes. Les voyages tous frais compris, les véhicules neufs et autres lots tendance comme les chèques cadeaux gagnent du terrain. En attirant ainsi l’attention, les centres commerciaux voient le nombre de clients augmenter et réussissent à les fidéliser avec plus d’aisance. La qualité des lots est par ailleurs le reflet des prestations et produits. En misant là-dessus, les centres commerciaux transmettent des messages percutants.
Les consommateurs se décident selon de nombreux facteur. Ils doivent avant tout être séduits par ce qui leur est proposé. Ils ont également besoin de se sentir en confiance avant de sauter le pas. La possibilité de profiter d’offres personnalisées est évidemment un vecteur de fidélisation important. Ce sont autant de critères qui servent de base aux animations et événements de la nouvelle génération.
N’oublions pas l’importance du test produit qui est aujourd’hui un facteur hautement décisif. Les stands se multiplient donc pour permettre aux consommateurs de tenter les expériences dont ils ont besoin avant de procéder à l’achat. Cela va des séances de maquillage aux dégustations alimentaires, en passant par les essais de drones et autres produits électroniques. Le plaisir éprouvé au moment des tests accroît le potentiel de vente d’un produit/service donné et font que l’expérience shopping sorte radicalement de l’ordinaire.
Les centres commerciaux qui ont décidé d’adopter les nouvelles pratiques en termes d’animations attirent donc naturellement plus de monde que les enseignes attachées aux pratiques anciennes. L’augmentation de la fréquentation est bénéfique pour les enseignes qui gagnent en visibilité. Elles ont plus de perspectives de faire connaître et de défendre leurs valeurs ce qui fait partie d’une stratégie marketing efficace.
Les animations qui se développent dans les centres commerciaux sont souvent inspirées des émissions télévisées. Les thématiques abordées ne cessent de se multiplier, augmentant assurément l’attractivité des espaces de vente.
Un marketing qui fait appel aux émotions
Les centres commerciaux collaborent avec des agences spécialisées dans la création événementielle comme Double Je. Ces agences mettent l’accent sur l’audace afin que le parcours d’achat gagne en atypisme. Chaque détail comme la mise en scène, le thème, le choix des animations elles-mêmes… permettent aux centres commerciaux et aux enseignes participantes de faire le buzz. Les consommateurs ne viennent plus seulement pour voir. Ils ont désormais la possibilité de vivre une expérience interactive.
Le marketing émotionnel est développé en réponse aux attentes des consommateurs. Ces derniers se laissent volontiers guider par leur émotions, un critère que les enseignes et marques souhaitant gagner en visibilité n’hésitent pas à développer.
Il ne s’agit pas seulement de proposer des produits et/ou des services qui se démarquent mais de séduire les consommateurs, de jouer sur leurs émotions pour les faire vibrer. Ainsi, les centres n’hésitent pas à proposer du coaching bien-être, à organiser des ateliers culinaires ou encore à miser sur des animations sportives pour instaurer une relation de confiance ponctuée par une expérience plaisante. Dans un monde où la digitalisation est indissociable du quotidien, le parcours d’achat est simplifié par des services digitaux qui accompagnent les consommateurs.
Les expériences nouvelles sont généralement organisées aux périodes de forte affluence comme Pâques, Noël et les vacances d’été. Les centres commerciaux peuvent aussi miser sur les temps forts de leur existence (anniversaire, par exemple) pour embarquer leurs visiteurs dans un environnement plus dynamique et plus sensoriel.